文 | 财经无忌，作家 | 萧田

高调入局无糖茶，小罐茶杜国楹又把我方逼到了" Hard "模式上。

最近，小罐茶推出了策略新品"高香无糖茶"，一下子眩惑了两个行业的存眷——

在消耗品行业，这是中国高端原叶茶品牌首次进击即饮茶市集，而在快消品行业，这意味着，即饮瓶装茶又迎来了一位跨界竞争者。

小罐茶的这次下场也带来了许多的争议：

一方面，无糖茶市集已居品泛滥，尤其是东方树叶制霸一方，头部品牌行使强势渠说念和品牌力，握续压制竞品；

另一方面，小罐茶却将无糖茶视为策略上极其紧要的一环，试图将其与成型的原叶茶业务、谈判推出的沏茶机变成三轮驱动风景。

也曾在一个非标的行业中得手出圈，并不代表一定能在瓶装茶这个高度尺度化、高度竞争内卷的行业中复制遗址。

从"叶态"到"液态"，小罐茶的这场回身不仅骄横着不易，同期，它要补的课也确切是海量级别的，预示着畴昔的高度不信赖性。

1、作念无糖茶，一次不得不作念的尝试和冒险

在新品发布会，小罐茶创举东说念主杜国楹成心留出了一段时候给了"东方树叶"。

他一边致意东方树叶，另一边也骄横了作念无糖茶饮料的原因——

即饮茶市集正向 3000 亿范围大步迈进，行为"超等水替"与"超等饮料替"——茶，这一承载着千年底蕴的"国饮"，正迎来前所未有的发展机遇。

在许多消耗者眼中，杜国楹饱受争议。但从交易视角来看，他不失为一位据说东说念主物。

无论是从背背佳到好记星，从 E 东说念主 E 本到 8848，再到小罐茶，齐勾画出一个专注高端居品的"营销人人"形象，这些也无一不骄横着他交易感觉的机灵。

这次小罐茶作念无糖茶的尝试，也不例外。

无糖茶的火爆，肇始于 2022 年。那年之后，消耗者对于火爆的"代糖低卡"类饮品的消耗热度鄙人降，拔旗易帜的是基于登科味觉的无糖茶饮。

尼尔森 IQ 的数据骄横，即饮茶已突出碳酸饮料，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。

此前，这个鸿沟是农夫山泉旗下东方树叶和三得利两家巨头之间的干戈。但在往日一年，确切统共大众听过名字的饮料品牌齐纷繁冲进这个鸿沟。

好意思味可乐旗下淳茶舍，娃哈哈旗下青柑普洱，斡旋的春拂绿茶，康师父的无糖茉莉花茶，元气丛林的麦茶，加上一众创业品牌——果子熟了、茶小开；以及原本并不是作念茶饮料的，其他饮料赛说念的巨头，能量饮料的东鹏特饮，还有乳成品的伊利、蒙牛等等。

值得一提的是，小罐茶也不是第一家原叶茶品牌下场作念无糖茶饮料的茶企。

早在 2023 年 4 月，八马茶业就试水无糖茶饮料，首推乌龙茶和陈皮白茶两款居品；旧年底，武夷星推出了武夷山大红袍小红罐，主打生态有机茶园萃取的原叶茶饮料；刚往日的 5 月 18 日，正山堂也在其官微暗暗官宣 350ml 一瓶的正山小种 · 原味红茶饮上新。

艾媒接头数据骄横，2024 年中国无糖茶市集范围已达 401.6 亿元，同比增长 101.2%。瞻望 2028 年将增长至 815.6 亿元。

饮料行业一朝得手莫得小公司。恰是看中了这波无糖茶红利和背后浩瀚的市集契机，小罐茶和杜国楹才进入了这一赛说念掘金。

天然，杜国楹选定进入无糖茶也不只单是主动尝试的收尾，冒失还有被迫的无奈。

人所共知，小罐茶一直走的是高端化蹊径。但在近几年经济放缓的配景下，" 9 块 9 "风潮从咖啡卷到奶茶、" 5.9 元粉底液"火爆全网、" 6 块买 7 根眉笔"广受好评。反之，那些依旧试图用"高调摧折"来眩惑消耗者的品牌，无一例外遭到年青东说念主的白眼。

定位"高端中国茶"的小罐茶，就曾被戏谑为割韭菜，天然小罐茶也推出了布局平价市集的小罐茶园，但却并未大范围出圈。

旧年，小罐茶更是被曝大范围关店。据首席品牌不雅察 2024 年 7 月报说念，极海品牌监测数据骄横，小罐茶 90 天新开 33 家门店，新关 59 家；门店总额由 2023 年 12 月的 1002 家下滑到脚下的 626 家。按此狡计，小罐茶在半年内关闭了 376 家门店，闭店率高达 37.5%。

由于在 2018 年营收打破 20 亿后，小罐茶再莫得公开过事迹数据，外界无法直不雅从销量上测度小罐茶大范围关店的原因，但对事迹精明其词，冒失意味着小罐茶的高端化并不睬想。

从这个角度上看，小罐茶作念无糖茶既有推力，也有压力，是一次不得不作念的尝试和冒险。

2、小罐茶作念快消品是否真是准备好了？

外界对小罐茶作念瓶装茶挑剔不一，褒的是对小罐茶作念无糖茶的勇气，贬的是从消耗品到快销品，这两字的相反背后却代表着完全不同的逻辑。

2016 年，43 岁的杜国楹将 8848 手机面容脱身，杀入中国茶饮市集。仅用两年时候，擅长营销的他及团队，用高抬高打，一个单品、一句告白词，速即打透收割作念成了小罐茶。

但他的派遣有时能够在竞争如斯强烈、拥堵的即饮茶赛说念上复用，因为快消品行业从来齐莫得网红企业，惟有长红企业，营销远远是排在居品和渠说念之后的。

从居品上看，小罐茶从始至终齐莫得打造过一款信得过道理上的爆品——

原叶茶赛说念的底层逻辑是用尺度化把茶叶从非标体系的"农居品"变成了"尺度品"，送到了原本不懂茶和对居品有一定品性条件的消耗者眼前。

但无糖茶所在的快消品行业正经居品改进自己，它条件企业在瞻念察消耗者需求的痛点之上，推出能打动东说念主心的居品。

小罐茶的无糖茶居品主打"高香无糖茶"和颜值，前者强调比市面上一般茶粉冲调的更香，但这并莫得跳脱出行业在茶种、风姿或功能上"内卷"，其实是一种"伪改进"。

举例，"果子熟了"以"不苦不涩有回甘"的花香茶底眩惑苦味明锐群体；"金尘茶"则以可溯源的"有机茶"倡导背书，莳植瓶装茶饮料的品性门槛 ..... 小罐茶的居品卖点很容易被吞并。

再比如，小罐茶在外不雅瞎想上花大价钱邀请了高定服装瞎想师劳伦斯 · 许，发布会上大说特说对东方好意思学秀美的挖掘，但履行仍然是小罐茶在原叶茶耸态度景的复刻，忽略了包装是给居品行状的——

总有新址品在包装上让东说念主目前一亮，但莫得一家企业最终是靠外不雅瞎想在市集胜出。

最紧要的是，不同于消耗品行业，快消品谨慎所见即所得，统共的快消企业实质上齐是渠说念把控的王者。

从 2023 年开动，市集上传统的无糖茶巨头的份额上风进一步扩大。2022 年，农夫山泉、三得利、康师父一经是无糖茶市集份额前三巨头，到了 2023 年农夫山泉和三得利的无糖茶份额一经占到市集总额 70% 以上。

据虎嗅统计，2024 年无糖茶市集份额情况并未发生紧要变化，头部玩家依然占据实足上风。农夫山泉、三得利、康师父三大巨头占据了跳跃 85.4% 的市集份额。

这背后是头部品牌凭借渠说念霸权筑起的护城河。

如农夫山泉旗下东方树叶通过密集铺设专属冰柜、莳植结尾触达率，牢固其七成市集份额；三得利则依托便利店渠说念的实足上风，以丰富居品矩阵霸占结尾排面，抗争新势力冲击。

反不雅小罐茶此前是以礼品茶定位，渠说念主要在高端商超，这些渠说念无法通用。

即等于不错借助这些渠说念，但据媒体报说念，达成 5 月 20 日，其线下零卖门店数为 2105 家，其中 2024 年新签约店面 609 家。和当下新品牌动辄几十万的结尾比拟，确切是个零头。

更要道是，由于同质化和渠说念壁垒，加重了无糖茶品牌间的竞争"内卷"。

在线下便利店，无糖茶原本的销售价钱是 5 — 7 块钱之间。跟着竞争强烈，大众纷繁作念起了促销。最常见的促销法度就是加 1 块得两瓶，以原本订价 6 元为例，多加 1 块 7 块钱两瓶。

这么的行为之下，平均每一瓶无糖茶的价钱下跌到 3 — 3.5 元，比原本下跌跳跃 40%。

而小罐茶出手就是 5 元 / 瓶，不仅比东方树叶贵一块，也高于业内的新品牌。

在现时全行业追求高质廉价的风潮下，这一售价确切堵死了暂时唯独能灭绝巨头的线上渠说念。

对初度下场瓶装茶赛说念的小罐茶而言，它要直面现实拷问——如何均衡"高香"与传统瓶装茶受众的口味偏好？在巨头把持的风景下，如何打破渠说念顽固？如何幸免堕入"高价即高端"的理解陷坑？

这一切也阐发，小罐茶冒失并莫得准备好。

3、小罐茶还有许多作业要补

在经济学界，对于国度的发展一直存在后发上风和后发颓势的表面之争。

所谓后发上风，即后发国度不错模仿进展国度的发展申饬，选定最相宜我方的说念路，少走弯路；后发颓势指的是，后发国度对进展国度技能和照拂模式照搬效法，但由于两者起步悬殊差距过大，反而堕入发展陷坑。

这一表面也适用于交易寰宇的不同业业。比如小米造车之是以得手就是因为后发上风，而小罐茶之是以不被看好，就是因为后发颓势——一步慢，步步慢。

其实，介入茶饮料鸿沟，杜国楹一经瞎想很深远。

在 2022 年 3 月出书的《祥谈 · 杜国楹》一书中，他示意，畴昔必须给年青客户提供更多的选定、更多的可能性，弗成在一条老赛说念上守到老，其中就提到茶饮料。

有敬爱的，无糖茶的爆发也恰是从那年开动的。

但这些年来，在小罐居品以外，小罐茶络续推出大罐居品、主打大众茶市集的小罐茶园，以及老茶品牌年迹，居品价钱由几千上万到一两百元，隐敝各样消耗群体。唯独莫得选定进击无糖茶市集。

小罐茶在这个节骨眼入局，不仅晚了，也迟了。今天的市集天然红利还在，但洗牌一经开动。

本年 5 月，农夫山泉旗下东方树叶官宣，打磨 3 年的陈皮白茶郑重上架，在新品预热时就已在全网激发话题。自此，东方树叶已有 7 个无糖茶居品，对赛说念的总揽力进一步牢固。

而为了夺取更大份额，东方树叶已张开迅猛攻势，延续旧年大容量策略，主打多东说念主饮用场景，此前农夫山泉并未切入这一鸿沟。

农夫山泉发力大瓶无糖茶的战术派遣，亦然几大无糖茶巨头会剿新消耗品牌的策略：在坐稳基本盘后，通过新口味、新规格去切入一些细分场景、细分东说念主群——而这些场景和东说念主群，此前多为新消耗品牌、中小品牌视为根基的基本盘。

这一幕其实和几年前的气泡水如出一辙。

其时元气丛林等公司带火气泡水后，繁多饮品品牌速即跟进，但很快市集过热呈现弥散态势，最终除了少数头部玩家，大部分挤进来的中小品牌如今一经冷冷清清。

小罐茶会不会成为冷冷清清的阿谁？至少从当今来看，一切是朝着这个主见发展的。

杜国楹曾坦言，"不是年青东说念主不懂中国茶，是中国茶不懂年青东说念主"。而无糖茶的实质，亦然让年青东说念主再行爱上中国茶。

从原叶茶跨界至无糖茶饮，小罐茶对年青消耗者的口味偏好、市集趋势判断"从零起步"——这极少无可厚非。

但反知识的是，自尊"外行人"的杜国楹建议了所谓的"倒作念逻辑"。在他看来，传统饮料行业堕入到了"后果为先"的想维定式中，他们不时优先保险分娩后果，而非围绕用户口味偏好参加研发资本。

"倒作念逻辑"的中枢是将"市集"置于分娩链条前端：先锚假寓品口感，再鞭策范围化。这么天然研发周期更长、需要科罚的问题更多，但容易出杰作、爆品。

纵不雅统共这个词饮料行业的发展，无一例外的齐是先有爆品再有范围，明明他说的"倒作念逻辑"才是广大逻辑，此"外行人"是真外行人。

此外，在专访中，杜国楹反复说起的字眼是"需要时候"：作念好居品需要时候，打造一个他想打造的、有价值的企业更需要时候。他给我方的时限是 3 年："前 3 年不要想赢利，备足枪弹，打好第一战。3 年之后才不错上牌桌。"

可问题在于，与繁多更擅长消耗品派遣的练习快消品牌争高下。要得手，需要够快，还需教训其包括财力、营销等在内的全所在才智，市集不会停驻脚步给他三年。

在小罐茶高香无糖茶居品的发布会上，杜国楹对台下说说念，"这是我第一次作念瓶装茶饮料，信赖有不完整的地方。忠诚但愿取得大众的因循，实足无须记忆才略税。"

在早期创业经过中，杜国楹频繁以"闪电战"博得头筹。往日的烙迹是深刻的，那些创业的案例是勋章，亦然枷锁，一度把杜国楹推上"营销人人"的宝座，也给他留住"收割才略税"的标签。直到一脚置身茶行业，让杜国楹开动缓缓从虚转实。

小罐茶被杜国楹称为"临了一次创业"，本年 52 岁的他本不需要再折腾。但他仍决定带小罐茶走向下一站，这是需要勇气的。

但交易寰宇从来不缺勇气欧洲杯体育，缺的是敬畏。还有许多作业要补的小罐茶，不妨一上来，先不要试图推动中国茶淌如何何，而是活下来再说。